Turismo: de tener atractivos a construir razones para viajar México tiene recursos turísticos extraordinarios, pero el siguiente salto no dependerá únicamente de playas, paisajes o gastronomía. La competitividad estará en transformar esos activos en productos, experiencias y motivos concretos para viajar, capaces de generar mayor derrama, desarrollo regional y bienestar para las comunidades. Durante décadas, México ha construido buena parte de su fortaleza turística sobre ventajas que parecen inagotables: playas, clima, patrimonio histórico, cultura, gastronomía y una posición geográfica privilegiada frente a algunos de los mercados emisores más importantes del mundo. Son activos extraordinarios y han permitido al país consolidarse como una potencia turística. Sin embargo, la competencia internacional está cambiando y el viajero también. Hoy ya no basta con poseer un atractivo; es necesario convertirlo en una razón suficientemente poderosa para que alguien decida desplazarse, permanecer, gastar y regresar. Las entrevistas realizadas para esta edición con Brenda Córdova Buzani, subsecretaria de Promoción Económica y Turística del Estado de Sonora, e Ian Poot Franco, presidente de la Asociación de Expertos en Turismo en México, convergen precisamente en este punto. Desde perspectivas distintas, ambos describen el mismo desafío: México y Sonora tienen activos turísticos de enorme valor, pero todavía existe una brecha entre poseerlos y convertirlos en productos turísticos competitivos, comercializables y capaces de producir mayor derrama económica. Un paisaje extraordinario no constituye, por sí mismo, una estrategia turística. Tampoco lo hacen una playa, una montaña o un pueblo histórico. Para que el turismo se convierta en actividad económica sostenible debe existir una experiencia alrededor del atractivo: conectividad, información, reservación, transporte, servicios, seguridad, hospitalidad, promoción y posibilidades claras de consumo. Poot Franco lo expresa con una distinción particularmente útil: contar con un sitio atractivo no equivale todavía a tener un producto turístico. Si el visitante no sabe quién lo lleva, cuánto cuesta, dónde reserva o cómo regresa, el potencial continúa sin convertirse plenamente en mercado. Ése es probablemente uno de los grandes cambios que México necesita asumir. Durante mucho tiempo promovimos destinos; ahora necesitamos construir motivos de viaje. Un evento, un festival, una experiencia gastronómica, una competencia deportiva, una actividad de naturaleza, una producción cinematográfica, un congreso o una expresión cultural pueden convertirse en detonadores capaces de movilizar visitantes por sí mismos. Esa diferencia es fundamental porque reduce la dependencia de los atractivos tradicionales y permite diversificar temporadas, mercados y regiones. Ian Poot plantea que hoteles, restaurantes y transportadoras son infraestructura necesaria, pero el verdadero origen del flujo turístico está en la razón que mueve al visitante a viajar. Para Sonora, esta discusión es particularmente importante. El estado posee una combinación excepcional de mar, desierto, sierra, pueblos, gastronomía, culturas originarias, actividad fronteriza y una proximidad inmediata con Estados Unidos. Puerto Peñasco tiene una relación natural con Arizona; San Carlos ofrece paisaje, naturaleza, buceo y actividades marítimas; Álamos combina historia, arquitectura y cultura; Magdalena incorpora turismo religioso; Ures funciona como puerta de entrada a la sierra; Nogales tiene posibilidades claras en turismo médico; Hermosillo integra negocios, gastronomía y acceso a Bahía de Kino, mientras la comunidad Comcaac y la Isla Tiburón ofrecen posibilidades de naturaleza y cultura que requieren desarrollarse con profundo respeto ambiental y comunitario. La oportunidad, sin embargo, no está en promover todos estos lugares de manera aislada. Está en construir una narrativa económica y turística que permita integrarlos. Sonora debe preguntarse qué experiencias pueden ser únicas, quién puede venderlas, cómo se reservan y por qué una persona que ya conoce Cancún, Los Cabos, California o Arizona debería elegir un destino sonorense en su próximo viaje. La respuesta difícilmente puede ser solamente "porque tenemos playas bonitas". Como señala Poot, la naturaleza por sí sola puede convertirse en un commodity turístico cuando muchos otros destinos ofrecen productos similares. Lo verdaderamente difícil de copiar son las experiencias asociadas a la identidad local. Aquí adquieren valor la gastronomía, el bacanora, las fiestas tradicionales, los eventos deportivos, la producción cinematográfica, el turismo médico, los cruceros y las experiencias de naturaleza. Brenda Córdova señala que Sonora está trabajando precisamente en ampliar su promoción hacia esos segmentos, además de fortalecer su presencia internacional mediante Casa Sonora, ferias y vínculos con turoperadores, agencias y mercados extranjeros. También identifica la conectividad como uno de los principales retos pendientes: recuperar rutas aéreas y fortalecer aeropuertos puede determinar que un visitante elija Sonora o simplemente escoja otro destino más fácil de alcanzar. Pero aumentar visitantes no debería ser el único objetivo. El turismo debe medirse por su capacidad para generar bienestar y derrama dentro de la región. Este punto resulta central. Si llegan miles de personas, pero una proporción reducida de su gasto permanece en las comunidades, el éxito es incompleto. Si el desarrollo turístico produce zonas hoteleras prósperas rodeadas de comunidades con bajos niveles de bienestar, tampoco estamos frente a un verdadero modelo de desarrollo. El desempeño debería observarse también mediante gasto por visitante, empleo, participación de proveedores locales, conservación, calidad de vida y capacidad de las empresas regionales para integrarse a la cadena. Eso obliga a comprender al turismo como una actividad transversal. Un visitante consume hotelería, pero también agricultura, pesca, alimentos, transporte, artesanías, comercio, cultura, entretenimiento y servicios. Una producción audiovisual puede contratar hospedaje, transporte, alimentación, técnicos y proveedores locales. Un evento deportivo genera actividad en hoteles, restaurantes y comercios. Un crucero puede producir derrama si el pasajero encuentra movilidad, experiencias, productos regionales y razones para descender del barco y recorrer el destino. Esa capacidad de conectar sectores convierte al turismo en una herramienta de diversificación económica. En Sonora esta característica puede ser especialmente valiosa. El estado posee una economía fuertemente vinculada con industria, agricultura, ganadería, minería y comercio fronterizo. El turismo no debe entenderse como un sector separado de ellos, sino como una plataforma capaz de agregarles valor. La gastronomía puede convertir productos agrícolas y ganaderos en experiencias. El bacanora puede trascender la venta de una botella para convertirse en ruta, historia y territorio. La cultura indígena puede generar experiencias bajo control y participación de las propias comunidades. Las ciudades industriales pueden complementar los viajes de negocios con gastronomía, eventos y turismo regional. La tecnología será otro componente decisivo. La promoción turística todavía utiliza herramientas tradicionales que pueden complementarse con inteligencia artificial, plataformas de experiencias, sistemas de reservación y atención personalizada. Poot propone una evolución hacia asistentes digitales capaces no sólo de informar, sino de conectar directamente al visitante con reservaciones y pagos. La oportunidad consiste en reducir la distancia entre el interés y la compra. Un turista que descubre una experiencia debe poder contratarla prácticamente en ese mismo momento. Esto requiere cooperación. Gobierno, empresarios, comunidades, universidades, hoteleros, operadores y organismos de promoción tienen funciones diferentes, pero un destino no compite bien cuando cada actor trabaja por separado. La promoción debe trascender administraciones y protagonismos. En palabras de Brenda Córdova, "al turismo no hay que ponerle color": es una actividad transversal cuya continuidad debe estar vinculada con el desarrollo económico y no únicamente con ciclos políticos. México ya tiene los atractivos. Sonora también. Lo que debemos construir ahora son razones para viajar. Razones que puedan comprarse, reservarse, recomendarse y repetirse. Razones que generen empleos, fortalezcan empresas locales, preserven los territorios y permitan que una mayor proporción del gasto turístico permanezca donde se produce la experiencia. El siguiente salto del turismo mexicano no consiste solamente en recibir más visitantes. Consiste en crear más valor alrededor de cada visita.