Turismo en México y Sonora: de contar visitantes a construir valor

La pandemia modificó profundamente la manera de viajar. Durante algunos meses pareció incluso poner en duda una de las actividades económicas más dinámicas del mundo. Se cerraron aeropuertos, hoteles y restaurantes; desaparecieron congresos, cruceros y viajes de negocios; millones de personas dejaron de desplazarse y numerosas comunidades que dependían del visitante descubrieron, de manera abrupta, hasta qué punto el turismo formaba parte de su economía.

La recuperación fue más rápida y profunda de lo que muchos anticipaban. En 2024 el turismo internacional volvió prácticamente a sus niveles previos a la pandemia, con alrededor de 1,400 millones de llegadas internacionales en el mundo. Para 2025, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo estimó que la actividad turística mundial aportó alrededor de 11.6 billones de dólares a la economía global y sostuvo aproximadamente 366 millones de empleos.

México participó intensamente en esa recuperación. Durante 2025 recibió 98.2 millones de visitantes internacionales, de los cuales 47.8 millones fueron turistas que pernoctaron en el país. El ingreso de divisas generado por visitantes internacionales alcanzó 34 mil 992 millones de dólares. La tendencia continuó en 2026: de enero a julio llegaron 59.7 millones de visitantes internacionales y 28.9 millones de turistas internacionales.

Pero las cifras de llegadas cuentan solamente una parte de la historia. El verdadero reto para México y, particularmente, para estados como Sonora consiste en responder una pregunta diferente: ¿cuánto valor económico permanece en el territorio después de que el turista regresa a casa?

Ese cambio de enfoque puede definir la siguiente etapa del turismo mexicano.

El turismo después de la pandemia El viajero posterior a la pandemia no abandonó las playas, los grandes hoteles ni los destinos tradicionales, pero comenzó a combinar esos productos con motivaciones diferentes. Naturaleza, salud, gastronomía, pequeñas comunidades, cultura, experiencias locales, actividades deportivas, bienestar y viajes más personalizados han adquirido mayor importancia. La digitalización también modificó radicalmente la experiencia: desde la inspiración y reservación hasta el pago, la movilidad y la recomendación posterior del destino.

El trabajo remoto agregó otra posibilidad. Para una parte de los viajeros, la distinción entre vacaciones y trabajo se volvió menos rígida. Surgieron conceptos como bleisure —combinar negocios con ocio— y workation, que permite trabajar algunos días desde un destino turístico. No sustituyen al turismo tradicional, pero amplían la posibilidad de aumentar estadías y gasto en destinos que tengan conectividad digital, seguridad, servicios y calidad de vida.

La pandemia también reforzó el interés por espacios abiertos y destinos de menor densidad. El turismo rural, por ejemplo, tiene la capacidad de complementar agricultura, gastronomía, artesanía y conservación, además de distribuir el gasto fuera de las grandes ciudades y reducir la estacionalidad. ONU Turismo reconoce precisamente ese potencial para generar actividad económica y empleo en territorios rurales.

A ello se suman turismo de bienestar, médico, gastronómico, deportivo, cultural, comunitario, de aventura, de naturaleza y de reuniones. El resultado es una industria considerablemente más fragmentada: ya no existe solamente "el turista", sino viajeros con motivaciones, presupuestos, edades y comportamientos muy diferentes.

Para los destinos, esto representa una oportunidad porque permite dejar de competir exclusivamente mediante habitaciones y precios.

Una región puede competir mediante experiencias.

Una industria que conecta muchas economías El turismo tiene una característica particularmente interesante desde la perspectiva económica: obliga al consumidor a desplazarse hacia el producto.

Una empresa manufacturera fabrica un artículo en Sonora y posteriormente lo exporta. En turismo sucede algo distinto: es el consumidor quien llega a Sonora para consumir el paisaje, la gastronomía, el hospedaje, la cultura, las actividades recreativas y los servicios.

Puede entenderse, en cierto sentido, como una forma de exportación consumida dentro del propio territorio.

Y ahí reside parte de su enorme potencial para el desarrollo regional.

El turismo representa 8.7% de la economía mexicana de acuerdo con la Cuenta Satélite del Turismo de INEGI para 2024 y generó alrededor de 2.9 millones de puestos de trabajo remunerados. Pero su importancia va mucho más allá de hoteles y agencias de viajes. Transporte de pasajeros, alojamiento, restaurantes y bares, comercio, artesanías, servicios culturales y recreativos forman parte de la economía turística.

Cada visitante puede activar varias cadenas simultáneamente.

Un hotel compra alimentos, bebidas, muebles, textiles, productos de limpieza, tecnología y servicios de mantenimiento. Un restaurante demanda agricultura, ganadería y pesca. Un festival utiliza transporte, producción audiovisual, seguridad, comercio y servicios profesionales. Un destino de naturaleza necesita guías, vehículos, equipamiento y conservación. Un turista gastronómico compra productos regionales. Un congreso ocupa hoteles, consume restaurantes y utiliza transporte, centros de convenciones y servicios tecnológicos.

Por ello, el indicador más importante no debería ser solamente cuántas personas llegaron.

También importa cuánto gastaron, cuántas noches permanecieron, dónde gastaron, qué porcentaje de ese gasto permaneció en la comunidad y cuántas empresas locales participaron en la cadena.

Un destino con un millón de visitantes de bajo gasto puede generar menos valor que otro con 500 mil visitantes que permanecen más noches, consumen productos locales y contratan experiencias de mayor valor agregado.

La política turística debería aspirar precisamente a esa segunda lógica.

El mercado mexicano empieza en México Una de las grandes lecciones económicas del turismo mexicano es que el visitante internacional recibe mucha atención, pero el mercado interno continúa siendo fundamental.

En 2024, el consumo turístico interno —el gasto realizado por los propios residentes mexicanos dentro del país— representó aproximadamente 78% del consumo turístico total registrado por la Cuenta Satélite del Turismo. El consumo receptivo procedente del extranjero representó alrededor de 16%.

Esto tiene implicaciones importantes para los estados.

Un destino no necesita esperar la llegada masiva de europeos o asiáticos para construir una industria turística. Puede comenzar conectando mejor su propio mercado regional y nacional.

Para Sonora esto resulta especialmente relevante. Hermosillo, Ciudad Obregón, Nogales, Guaymas, Navojoa y otros centros urbanos constituyen mercados emisores internos, mientras Arizona y el suroeste de Estados Unidos representan un mercado internacional extraordinariamente cercano.

La oportunidad no consiste solamente en atraer más personas.

Consiste en crear razones para que permanezcan más tiempo.

Sonora tiene un producto que todavía puede integrarse mucho más Sonora posee una combinación turística poco común. Desierto y mar conviven en un mismo territorio. Existen playas, sierra, áreas naturales, ciudades fronterizas, pueblos históricos, gastronomía, culturas indígenas, actividad cinegética, pesca deportiva, eventos culturales, patrimonio misional y una de las relaciones transfronterizas más profundas de México.

Puerto Peñasco participa de manera natural del mercado de Arizona. San Carlos combina playa, navegación, pesca, buceo, naturaleza y retiro residencial. Guaymas puede aprovechar su historia portuaria y el naciente turismo de cruceros. Bahía de Kino tiene mar, gastronomía y proximidad con Hermosillo. Álamos posee arquitectura, cultura y uno de los eventos artísticos más importantes del noroeste. Magdalena y Ures complementan el patrimonio histórico y rural. El sur del estado puede incorporar gastronomía, cultura mayo y yaqui, naturaleza, agricultura y experiencias regionales.

Los resultados de algunos eventos permiten observar lo que ocurre cuando un producto turístico se conecta adecuadamente con su territorio. El Festival Alfonso Ortiz Tirado de 2025 registró más de 104 mil asistentes en Álamos y una derrama reportada superior a 159 millones de pesos. El impacto no permanece solamente en el evento: alcanza hoteles, viviendas temporales, restaurantes, vendedores, transportistas y comercios.

Para Semana Santa de 2026, el Gobierno de Sonora proyectó alrededor de 2.5 millones de visitantes y una derrama cercana a 2 mil millones de pesos, con ocupaciones hoteleras que podían aproximarse a niveles máximos en diferentes destinos.

El desafío aparece después. ¿Cómo convertir una temporada de cuatro o cinco días en una economía turística de doce meses?

De los destinos a las rutas económicas Sonora podría obtener mayor valor si deja de promover únicamente destinos separados y comienza a construir productos capaces de conectarlos.

Un visitante que llega a Hermosillo puede encontrar gastronomía, negocios y cultura, pero también puede desplazarse hacia Bahía de Kino, la comunidad Comcaac, San Carlos, Guaymas, Ures o diferentes experiencias rurales. Un estadounidense que entra por Nogales podría disponer de una ruta suficientemente organizada hacia Magdalena, Hermosillo, Guaymas y Álamos. Un viajero que llega a Puerto Peñasco podría encontrar experiencias del desierto, gastronomía, naturaleza, astronomía y cultura además de playa.

Esto exige algo que suele faltar en los destinos emergentes: convertir atractivos en productos comprables.

Una playa es un recurso.

Una playa con transporte, reservación digital, hospedaje, guía, experiencia gastronómica, actividad deportiva, información bilingüe, métodos de pago y estándares de seguridad se convierte en un producto turístico.

Una comunidad con historia posee patrimonio.

Una comunidad donde se puede reservar un recorrido, comer con productores locales, comprar artesanía, escuchar su historia y permanecer una noche genera economía.

La diferencia entre ambas cosas es enorme.

Nuevas oportunidades para Sonora El turismo sonorense tiene posibilidades particularmente interesantes en segmentos que no necesariamente requieren competir contra Cancún, Los Cabos o Puerto Vallarta.

El turismo gastronómico puede vincular carne, mariscos, trigo, bacanora, productos del desierto y cocina tradicional con restaurantes, productores y rutas regionales. El turismo de naturaleza puede aprovechar el Golfo de California, el desierto, la sierra y la biodiversidad. El turismo cultural puede articular Álamos, misiones, pueblos, comunidades indígenas y festivales.

Existe además una oportunidad en turismo de reuniones y negocios derivada de la estructura industrial del estado. Minería, automotriz, aeroespacial, energía, semiconductores, manufactura y comercio transfronterizo generan congresos, visitas empresariales, capacitaciones y convenciones. El ejecutivo que viaja a una planta en Hermosillo puede convertirse también en consumidor turístico si existe una oferta diseñada para extender su estancia.

El turismo de salud puede beneficiarse de la proximidad con Estados Unidos, particularmente en ciudades fronterizas y centros urbanos con capacidad médica. El cinegético continúa siendo un nicho de gasto elevado; Sonora reportaba para la temporada 2025-2026 cerca de 1,943 unidades registradas relacionadas con este tipo de actividad, cuyo desarrollo requiere necesariamente cumplimiento ambiental y manejo responsable.

También existe espacio para turismo científico, astronómico, deportivo, de aventura, residencial de invierno y de bienestar.

Sonora no necesita convertirse en un solo destino.

Puede convertirse en una colección coherente de experiencias.

Los retos son más profundos que la promoción Promocionar sigue siendo necesario, pero el principal desafío turístico de la siguiente década probablemente no será publicidad.

Será competitividad del destino.

Esto significa conectividad aérea y carretera, limpieza urbana, señalización, seguridad, mantenimiento de espacios públicos, capacidad hotelera, movilidad, internet, capacitación, idiomas, profesionalización y digitalización.

También significa agua.

En regiones áridas, un crecimiento turístico mal planeado puede incrementar presiones sobre un recurso ya escaso. Hoteles, desarrollos inmobiliarios, campos de golf, restaurantes y nuevas viviendas deben integrarse a estrategias de eficiencia, tratamiento y reúso. La sostenibilidad dejó de ser solamente un argumento ambiental; se está convirtiendo en una condición económica del destino.

Algo similar ocurre con la vivienda. Un destino exitoso puede elevar rentas y desplazar a trabajadores o residentes si el crecimiento de alojamientos temporales no se gestiona correctamente. El turismo genera valor cuando mejora el territorio para quienes viven ahí, no cuando convierte a la comunidad en espectadora de su propio desarrollo.

La seguridad representa otro factor central. Un viajero decide con base en percepción además de estadística. Carreteras seguras, atención de emergencias, señalización, servicios médicos y capacidad institucional terminan formando parte del producto turístico.

Y existe un reto menos visible: personal.

La industria necesita recepcionistas, meseros, chefs, guías, pilotos, operadores, vendedores, personal de mantenimiento, administradores, especialistas digitales y gerentes capaces de ofrecer estándares internacionales. El turismo también compite por talento.

La nueva métrica: gasto, estancia y contenido local México ya demostró que puede atraer visitantes.

El siguiente objetivo debería ser capturar mayor valor por cada uno de ellos.

Eso implica aumentar la estancia promedio y el gasto, desarrollar productos de mayor valor agregado y aumentar la participación de empresas locales dentro de la cadena.

Un hotel lleno que compra la mayor parte de sus insumos fuera de la región produce menos integración económica que uno conectado con agricultores, pescadores, productores de alimentos, artesanos y proveedores locales.

Un crucerista que baja dos horas, compra poco y vuelve al barco genera menos valor que un visitante que contrata una excursión, come en la ciudad, compra productos regionales y eventualmente decide regresar.

Guaymas comienza precisamente a explorar este mercado. Desde la reactivación de arribos internacionales se habían registrado cerca de siete mil cruceristas y una derrama acumulada superior a 35 millones de pesos hasta comienzos de 2026. Sigue siendo una escala pequeña frente a los grandes puertos turísticos mexicanos, pero demuestra que existe un producto que puede construirse.

La estrategia correcta consiste en utilizar la primera visita para vender la segunda.

Turismo como política de desarrollo regional Cuando se administra correctamente, el turismo puede hacer algo que pocas industrias consiguen: llevar actividad económica a territorios que difícilmente recibirían una planta industrial de gran escala.

Un pueblo histórico puede exportar cultura sin moverla.

Una comunidad rural puede monetizar paisaje y gastronomía sin abandonar necesariamente su actividad productiva.

Un pescador puede capturar mayor valor si parte de su conocimiento se transforma en experiencia turística.

Un productor de bacanora puede vender una botella, pero también una visita, una degustación y una historia.

Un agricultor puede vender alimento y, al mismo tiempo, gastronomía y experiencia.

Una ciudad industrial puede utilizar sus convenciones y viajes corporativos para desarrollar restaurantes, hoteles y servicios.

Ahí aparece la verdadera capacidad multiplicadora del turismo.

No consiste solamente en crear una economía paralela. Consiste en agregar mercado a las economías que ya existen.

Ésta debería ser una de las grandes oportunidades para Sonora.

Minería, agricultura, pesca, gastronomía, cultura, industria, energía, naturaleza y frontera pueden tener una dimensión turística propia. El turismo puede convertirse en una plataforma que conecte sectores que normalmente se analizan por separado.

El turismo que viene La recuperación postpandemia ya ocurrió. La discusión relevante ahora es qué hacer con ella.

México continúa creciendo en visitantes y dispone de una marca turística excepcional. Sin embargo, la competencia internacional también aumenta y los viajeros tienen cada vez más información, alternativas y capacidad para comparar experiencias.

La ventaja futura no dependerá únicamente de tener atractivos. Dependerá de administrarlos mejor.

Para Sonora, la oportunidad es todavía mayor porque buena parte de su producto turístico permanece en una etapa de desarrollo. Eso permite evitar algunos errores cometidos por destinos saturados y construir desde ahora una oferta más distribuida, sustentable y vinculada con las economías locales.

El objetivo no debería ser recibir la mayor cantidad posible de turistas a cualquier costo.

Debería ser recibir al visitante correcto, hacer que permanezca más tiempo, ofrecerle más razones para consumir localmente y procurar que una mayor proporción de cada peso gastado permanezca dentro de la región.

Porque al final, la cifra que realmente importa no es cuántas personas visitaron un destino. Es cuánto valor dejaron detrás.