“México necesita dejar de vender playas y empezar a vender razones para viajar”

Ian Poot Franco, presidente de la Asociación de Expertos en Turismo en México, cuenta con una amplia experiencia en el sector turístico y en el desarrollo, promoción y comercialización de destinos. Desde su perspectiva, México enfrenta el desafío de pasar de una oferta sustentada principalmente en sus atractivos naturales a una estrategia basada en productos turísticos diferenciados, experiencias, eventos, tecnología e innovación.

En entrevista con Es La Economía, Poot Franco analiza los retos estructurales del turismo mexicano, la necesidad de desconcentrar los flujos de visitantes, el potencial de Sonora y el Golfo de California, así como el papel que deben asumir la iniciativa privada, las comunidades y las nuevas tecnologías para generar mayor derrama económica y mejorar la calidad de vida en los destinos.

México es una potencia turística mundial, pero enfrenta un escenario internacional cada vez más competitivo. ¿Cuáles consideras que son hoy los principales retos estructurales del turismo mexicano y qué tan preparado está el país para enfrentarlos?

Uno de los principales problemas que tiene México es que tenemos muy poco producto turístico especializado. Nos hemos puesto a hacer turismo pensando que turismo es transporte, hospedaje y alimentos, y hemos generado pocos detonadores que hagan que la gente venga.

Decimos que México es un éxito turístico, pero muchas veces lo que tenemos es una ventaja geográfica. Lo basamos en la playa, en el río, en la naturaleza y en otros atractivos, pero no necesariamente tenemos una razón real para venir. ¿Cuáles son esas razones reales construidas?

Precisamente un evento, un espectáculo, una experiencia, algo que solamente pueda encontrarse en determinado lugar.

Tenemos eventos importados como la Fórmula 1, el Mundial, conciertos y otros espectáculos. Pero necesitamos generar nuestros propios grandes detonadores.

Las Vegas, por ejemplo, ha entendido perfectamente esto. La gente viaja para asistir a un espectáculo específico, a un concierto o a una experiencia. Incluso cuando existen problemas en otros atractivos, la gente sigue llegando porque tiene una razón concreta para estar ahí.

México, en cambio, muchas veces está supeditado a sus playas y bellezas naturales. Y cuando llega el sargazo o aparece un problema de inseguridad, la gente simplemente se va porque no tenemos algo único e irrepetible que la haga permanecer.

Ese es uno de los grandes problemas del turismo mexicano.

Entonces debemos modificar los segmentos turísticos, desarrollar mayor potencial de crecimiento y fortalecer categorías como el turismo cultural, gastronómico, médico, deportivo y de entretenimiento.

Exactamente. Y hay que entender algo fundamental: el hotel, el restaurante y la transportadora no son el turismo; son consecuencias del turismo.

La gente dice: "Yo hago turismo porque tengo un hotel". No. Si no existe una razón para ir a Tulum, la gente no va a llegar a tu hotel.

Si tu principal motivo era la playa y tienes sargazo, el turista puede decidir no ir. Pero si tienes un festival específico, un congreso, un espectáculo o una experiencia que solamente puede vivir ahí, entonces la persona tiene otra razón para viajar.

El motivo de encuentro puede ser también social: un congreso, un evento, una experiencia o algo que reúna a personas que comparten intereses. ¿El perfil del turista nacional e internacional está cambiando?

Yo no creo que necesariamente haya cambiado; creo que el turista ha madurado.

Vivimos en un mundo donde hay demasiadas cosas que hacer y demasiadas opciones. Antes quizá la playa era suficiente porque representaba una gran experiencia. Pero un turista que ya conoció 20 playas probablemente está buscando otra cosa.

El turista ya conoce, ya compara y tiene demasiadas opciones a su alcance. Una playa por sí sola puede no ser suficiente para moverlo.

Por eso hoy pueden tener mayor importancia otras experiencias.

La conectividad también es fundamental. ¿Qué papel están jugando las carreteras, los aeropuertos, los puertos, el transporte ferroviario y la conectividad digital?

Estábamos bien, pero no hemos tenido el crecimiento que necesitábamos. Los proyectos de conectividad han sido insuficientes.

Desde mi punto de vista, algunos grandes proyectos no cumplieron con el objetivo de generar la conectividad turística esperada. El Tren Maya, por ejemplo, no conecta de manera eficiente determinados centros urbanos con los mercados que necesita atender.

Creo que debimos haber apostado más a carreteras y a infraestructura que realmente conectara destinos turísticos.

Se hicieron inversiones que vamos a arrastrar durante muchos años y que pudieron haberse utilizado de otra manera.

Hablemos de Sonora. Es un estado con una enorme diversidad: Mar de Cortés, desierto, pueblos originarios, gastronomía, minería, cultura, aventura y, además, una posición privilegiada frente a Arizona. ¿Qué potencial observas?

Sonora necesita construir una marca turística mucho más fuerte.

Por ejemplo, fui a la Feria Ganadera y me parece que ese tipo de eventos, cuando están bien organizados, bien promocionados y bien comercializados, pueden traer mucha más gente.

Todo lo que vi en San Carlos debería tener mucha más promoción internacional. Creo que puede ser un gran destino si se hace el trabajo adecuado.

Hay muchos turistas que me dicen: "Ya fui a México, ya no quiero ir a Cancún, quiero conocer otros lugares".

Ahí está el gran punto.

Sonora tiene que encontrar esa gran marca. Quizá no sea Sonora como concepto general; puede ser San Carlos, puede ser otro destino o una experiencia específica.

Lo que hace falta es venderlo internacionalmente.

Sonora fue el último estado de México que conocí. Conozco los 32 estados y hay muchos lugares de Sonora que me llaman mucho la atención, pero no son tan conocidos como otros destinos del país.

Hay que invertir mucho en promoción, publicidad y, sobre todo, en generar motivos adicionales para viajar.

No solamente playa y gastronomía. Hay que poder decirle al turista: ya fuiste al festival, ya viste el espectáculo, ya conociste determinada experiencia.

Porque si solamente vendemos playa, naturaleza y paisaje, estamos vendiendo commoditys turísticos. Eso existe en muchas partes del mundo. ¿A quién corresponde esa promoción: al gobierno, a los hoteleros, a los desarrolladores turísticos o a toda la cadena de valor?

Hay que trabajar con quien se deje trabajar.

Si el gobierno no lo hace, lo tienen que hacer los interesados. Nosotros hemos hecho campañas de promoción porque creemos que hay que hacer muchísimo más.

Redes sociales, videos, documentales, películas, cortometrajes, videos musicales. Todo eso forma parte de la promoción turística.

La promoción ya no puede quedarse solamente en los hoteles. Tiene que involucrar a toda la cadena de valor.

El Golfo de California es prácticamente un acuario natural. ¿Cómo podemos desarrollar el turismo en esa región sin poner en riesgo el ecosistema y, al mismo tiempo, generar mayores beneficios económicos?

El atractivo existe, pero necesitamos convertirlo en producto.

Y aquí hay un tema fundamental: la comercialización. ¿Quién lo vende? ¿Dónde se vende? ¿Cómo llego?

Si existe un boleto que puedo comprar por internet, un tour que me recoge, me transporta, me lleva y me regresa, entonces tenemos un producto turístico.

Pero si tengo que llegar "a la mano de Dios" para descubrir cómo llegar, entonces seguimos teniendo un atractivo, no un producto consolidado.

En Estados Unidos puedes entrar a plataformas de experiencias y encontrar miles de opciones para conocer determinados lugares. En el Gran Cañón puedes comprar tours con unos cuantos clics.

Si yo entro a una plataforma y no encuentro un tour que me lleve al Golfo de California, entonces tenemos un atractivo, pero no necesariamente un producto turístico comercializable.

Tenemos un flujo natural de visitantes provenientes de Arizona, California y Texas. ¿Cómo podemos llevarlos hacia otros destinos del país?

Esa es una gran labor que tenemos pendiente.

El turismo sigue demasiado concentrado. Cancún y Riviera Maya continúan captando una enorme cantidad de visitantes porque seguimos vendiendo lo mismo.

Estados Unidos tiene ciudades y destinos completamente diferentes: Nueva York vende una cosa, Los Ángeles otra, Disney otra.

México necesita hacer lo mismo. Tenemos que desconcentrar el turismo y generar esfuerzos para que la gente viaje a diferentes lugares. ¿Qué tipo de colaboración debería existir entre gobiernos, empresarios, comunidades y universidades para que el crecimiento turístico se traduzca en empleos mejor remunerados y desarrollo local?

Yo creo mucho en la iniciativa privada.

Incluso considero que debemos replantear la promoción turística. Estoy a favor de una especie de privatización de la promoción turística Podríamos recuperar modelos como los organismos de promoción turística, pero con una participación mucho más fuerte de la iniciativa privada.

El problema es que muchas veces aparecen egos y protagonismos. El dinero de promoción termina utilizándose para que el presidente de una asociación tenga presencia.

No debería ser para eso.

Debería invertirse en redes sociales, promoción, difusión, videos y comercialización.También debemos dejar atrás los protagonismos personales.

Entras a páginas de promoción turística de algunos estados y parece que estás viendo el blog personal del secretario en turno. El destino debería ser el protagonista, no el funcionario. ¿Qué papel está jugando la inteligencia artificial en la promoción turística?

Muy pocos están aprovechándola.

Me hablaron recientemente de un municipio que quería poner un kiosco con folletos para información turística. Tenían un presupuesto importante destinado a eso.

Yo pregunté: ¿por qué no hacen un chatbot al que pueda entrar cualquier persona desde cualquier lugar y preguntarle qué hacer, dónde ir, dónde comer, qué visitar y cómo reservar?

Seguimos poniendo módulos físicos, imprimiendo folletos y gastando dinero en herramientas que pueden ser sustituidas o complementadas por tecnología interactiva.

Ahí existe una gran oportunidad para los jóvenes. ¿Cómo debemos medir realmente el éxito de un destino turístico?

Hay que cambiar la medición.

Más visitantes no necesariamente significa mayor bienestar.

Debe existir una combinación entre bienestar, derrama económica y conservación.Claro que queremos que lleguen más turistas, pero queremos que gasten más, que ese dinero llegue a la comunidad y que el destino se conserve.

Si construyo 20 cadenas hoteleras y todo el dinero termina saliendo del destino, no necesariamente estamos haciendo lo correcto.El éxito debe medirse también por la calidad de vida de la comunidad.Cuando generas empleos, cuando mejora la economía local y cuando la gente vive mejor, entonces puedes hablar de un desarrollo turístico exitoso.

Hay destinos donde el turista vive una gran experiencia en la zona hotelera, pero cuatro calles más allá encuentras pobreza, inseguridad y problemas sociales.

Eso no es un desarrollo turístico integral.

Si tuvieras que definir una agenda de prioridades para el turismo mexicano durante los próximos años, ¿cuáles serían?

Primero, desarrollar productos turísticos diferenciados.

Segundo, impulsar los litorales costeros que todavía tienen un enorme potencial, entre ellos San Carlos.

Tercero, desarrollar las grandes ciudades como destinos turísticos. Ciudad de México tiene una enorme capacidad, pero también Guadalajara, Monterrey y Puebla pueden crecer mucho más.

No podemos pretender que todos los turistas lleguen a pueblos mágicos. Si llevamos un millón de habitantes a un pueblo mágico, lo podemos colapsar.

Hay que desarrollar destinos que ya tienen infraestructura para recibir grandes cantidades de visitantes. También tiene que venir una reactivación de Acapulco y de Tulum, así como de los Centros Integralmente Planeados que desarrolló Fonatur.

Y, por supuesto, tenemos que seguir trabajando en los Pueblos Mágicos, pero de una manera ordenada y sostenible.

Finalmente, ¿cómo deben modificar las agencias de viajes sus estrategias de promoción y cómo están trabajando con los expertos en turismo?

Estamos trabajando en productos diferenciados, productos que generen mayor derrama económica, hiperpersonalización y tecnología. Nosotros estamos desarrollando un chatbot que no solamente informe, sino que permita reservar.

La idea es que ya no tengas que entrar a diferentes páginas, buscar fechas y hacer todo el proceso manualmente. Que puedas decirle al sistema: "resérvame esto", y que lo haga.

La inteligencia artificial puede integrarse directamente con los sistemas transaccionales para que una conversación se convierta en una reservación.

Y hay que hacerlo con toda la seguridad necesaria.

Trabajamos con empresas especializadas en sistemas de reservación y pagos encriptados.

Creo que el miedo a utilizar la inteligencia artificial es, en muchos casos, mayor que el riesgo real. El verdadero riesgo puede ser no utilizarla. ¿Cómo deben convivir los hoteles y las plataformas como Airbnb?

El hotel debe seguir siendo hotel. Debe mantener sus servicios, atención y características para quienes preferimos ese tipo de experiencia.

A mí me gustan mucho los hoteles. Me gusta tener una recepción las 24 horas, poder levantar el teléfono a las tres de la mañana y recibir un servicio.

Pero quien quiera viajar como mochilero también debe tener esa opción.

El problema es que el hotel ha querido quitar servicios y convertirse en Airbnb, mientras Airbnb quiere convertirse en hotel.

No son necesariamente lo mismo. Pueden ser complementarios.

La invitación queda abierta para que visites Sonora, conozcas Hermosillo, sus destinos, su gastronomía, su cultura y eventos como el Festival Alfonso Ortiz Tirado. Hay mucho por descubrir y promover.

Muchas gracias. Será un gusto. Hay mucho por hacer y Sonora tiene grandes posibilidades.