Construyendo confianza a través de la frontera.

BRIAN KRUPSKI Y LO QUE SE NECESITA PARA QUE VIAJAR A MÉXICO SE SIENTA COMO EN CASA

Fundador, GrinGO

No hubo un momento de revelación en el que Brian Krupski decidiera convertirse en emprendedor. Fue algo mucho más orgánico: años alrededor de la relación Arizona-México, incluyendo su paso por la Comisión Arizona-México, que le dieron un asiento de primera fila para ver lo que ocurre cuando los estadounidenses cruzan la frontera hacia México. Empezó a notar los vacíos que la mayoría de las personas no considera hasta que algo sale mal. Millones de estadounidenses viajan a México cada año y, sin embargo, la experiencia puede sentirse fragmentada: ¿dónde compro el seguro adecuado? ¿Es segura esta carretera? ¿A quién le hablo si se descompone mi auto? ¿Dónde debería hospedarme? ¿Qué debería experimentar una vez que llegue?

La información y los servicios existían. Simplemente no estaban conectados.

Esa pregunta eventualmente se convirtió en GrinGO.

Una empresa fronteriza, construida desde una ciudad fronteriza

GrinGO se fundó en 2019, aunque Krupski nunca lo pensó realmente como "voy a fundar una empresa de tecnología". Lo pensó como resolver un problema transfronterizo, y la tecnología resultó ser la mejor manera de resolverlo a gran escala.

Phoenix fue el lugar natural para construirlo. Arizona y México tienen una relación que va mucho más allá de compartir una frontera; familias, empresas, turistas, universidades y gobiernos han estado interactuando a través de ella durante generaciones. Desde Phoenix, México no se siente como un mercado internacional distante: es parte del vecindario económico de la región. Puedes despertar en Phoenix, manejar hacia el sur y estar comiendo en Sonora esa misma tarde. Al mismo tiempo, Phoenix ofrece acceso a un importante mercado metropolitano estadounidense, talento tecnológico, inversionistas y un aeropuerto internacional conectado con todo México.

Los primeros años no fueron fáciles. GrinGO no era simplemente una aplicación: significaba unir tecnología, turismo, seguros, asistencia vial, relaciones gubernamentales, información de seguridad y, eventualmente, mercadotecnia de destino, cada uno operando bajo su propia lógica, idioma, regulación y cultura de negocios. Luego llegaron las lecciones ordinarias y costosas de construir tecnología: los equipos de desarrollo cambian, las expectativas del consumidor cambian, y lo que parece sencillo en un pizarrón se complica rápidamente cuando tiene que funcionar para miles de viajeros.

Y entonces, casi exactamente en el primer aniversario de la empresa, llegó el COVID. Para una compañía construida alrededor del viaje internacional, el momento no pudo haber sido peor. Pero también obligó a Krupski a pensar en grande sobre lo que GrinGO debería llegar a ser eventualmente: no un producto para la siguiente temporada turística, sino infraestructura para el futuro del viaje transfronterizo.

Ningún mentor único dio forma a ese camino; en cambio, fue el tiempo pasado alrededor de emprendedores de ambos lados de la frontera. México, en particular, le enseñó algo que el mundo tecnológico estadounidense no siempre enfatiza: las relaciones importan. Donde el negocio estadounidense tiende a pensar en términos de escalabilidad —qué tan rápido puedes crecer, automatizar, replicar—, México le enseñó la otra mitad de esa ecuación: antes de poder escalar una relación, hay que construirla. Algunas de las oportunidades más importantes de GrinGO no comenzaron con un pitch deck. Comenzaron con una conversación, una presentación, una comida, o alguien dispuesto a poner su propia credibilidad detrás de presentarlo con alguien más.

De los seguros a todo un ecosistema de viaje

Hoy, GrinGO se describe mejor como un ecosistema de viaje para estadounidenses y canadienses que se dirigen a México. Comenzó con necesidades prácticas —seguro de auto para México y seguridad del viajero—, pero la visión se ha expandido considerablemente. La plataforma hoy conecta a los viajeros con seguro de auto para México, información de viaje, experiencias turísticas, asistencia vial y recursos de seguridad, mientras GrinGO desarrolla el lado de descubrimiento y reservación para que el recorrido del viajero se vuelva descubrir, reservar y viajar inteligentemente.

Krupski está especialmente orgulloso de relaciones que una startup típica no necesariamente conseguiría: alianzas con las autoridades federales de turismo de México, con Ángeles Verdes —la icónica organización de asistencia vial de México— y con el National Safety Council de Arizona en materia de educación al viajero transfronterizo. Esas relaciones lo convencieron de que el papel de la empresa podía ser más grande que vender productos de viaje; podía ayudar a construir la infraestructura que hace que la gente se sienta más cómoda viajando entre ambos países. GrinGO desde entonces se ha expandido hacia la mercadotecnia de destino y experiencias en vivo, porque a veces la mejor tecnología para inspirar un viaje a México no es tecnología en absoluto: es poner un taco increíble en la mano de alguien en Phoenix y presentarle al chef que lo hizo en la Ciudad de México.

El problema que GrinGO se propuso resolver, en el fondo, es la confianza. México es uno de los grandes destinos turísticos del mundo, pero para muchos viajeros estadounidenses —especialmente quienes cruzan la frontera manejando— la incertidumbre se interpone: ¿es seguro? ¿qué seguro necesito? ¿qué pasa si se descompone mi auto? ¿en quién puedo confiar? La creencia detrás de GrinGO es que responder esas preguntas en un solo lugar elimina fricción del viaje transfronterizo, y cada fracción de fricción eliminada tiene una consecuencia económica. Un viajero que se siente seguro al cruzar la frontera se hospeda en un hotel, come en restaurantes, compra gasolina, contrata guías, compra, y regresa.

Victorias, fracasos y la lección que lo cambió todo

Krupski considera que la credibilidad ha sido la mayor victoria de la empresa. Cuando una startup de Phoenix se acerca a organizaciones en México diciendo "tenemos una idea para mejorar la experiencia de viaje entre nuestros países", nadie está obligado a tomar esa llamada. Con el tiempo, la tomaron —y desarrollar una relación con el sector turístico de México y con Ángeles Verdes, una institución que ha ayudado a los viajeros en las carreteras mexicanas durante décadas, fue un punto de inflexión mucho más grande, para él, que firmar otro acuerdo comercial. Significó que la gente empezaba a creer en la visión.

Los fracasos le enseñaron algo igual de valioso: una buena idea no es necesariamente un buen negocio hasta que se resuelve la distribución. A los emprendedores les encanta construir cosas, y se convencen de que un gran producto se descubrirá naturalmente. No es así. Puedes gastar una cantidad enorme desarrollando tecnología y luego descubrir que conseguir al cliente es más difícil que construir el producto. Esa lección transformó la manera en que Krupski piensa hoy sobre GrinGO: con mucho más enfoque en alianzas, distribución, y en colocar a GrinGO donde el viajero ya está, en lugar de esperar a que el viajero venga a buscarlos.

GrinGO opera hoy de forma deliberadamente ligera: un equipo central relativamente pequeño que expande sus capacidades a través de socios estratégicos en Estados Unidos y México, algo que Krupski considera una ventaja más que una limitación. Los seguros siguen siendo una parte importante del ecosistema: a través de AMMEX, en el negocio de seguros en México desde 2008, GrinGO ofrece productos diseñados específicamente para estadounidenses que viajan a México y que son dueños de propiedades ahí. Pero el negocio ha crecido mucho más allá de los seguros, hacia reservaciones de viaje, alianzas turísticas, mercadotecnia de destino, publicidad, contenido patrocinado, movilidad, experiencias en vivo y otros servicios para el viajero. Arizona y Sonora siguen siendo fundamentales para el ADN de la empresa, pero la ambición siempre ha sido nacional: ser útil ya sea que alguien maneje de Phoenix a Puerto Peñasco, vuele de Chicago a Cancún, pase un fin de semana en la Ciudad de México o explore Guadalajara.

Lo que distingue a GrinGO, según Krupski, es que la empresa vive entre ambos mercados en lugar de pertenecer completamente a uno solo. No es una empresa tecnológica estadounidense que después decidió que México se veía como una expansión interesante, ni es una empresa turística mexicana tratando de descifrar cómo venderle a los estadounidenses: está en medio, entendiendo lo que preocupa a un viajero estadounidense antes de cruzar la frontera, mientras también observa con qué frecuencia la percepción estadounidense de México no coincide con la realidad en el terreno. En muchos sentidos, GrinGO traduce más que idioma: traduce sistemas, ayudando a los estadounidenses a entender cómo funcionan el seguro y la asistencia vial en México, y ayudando a los destinos y negocios mexicanos a entender qué le da confianza al viajero estadounidense para hacer el viaje. La tecnología es la herramienta. "Pero creo que nuestro verdadero producto es la confianza."

Operar en México desde Phoenix

Para GrinGO, México nunca fue el mercado de expansión: fue la razón por la que la empresa existe. Krupski no se acercó a México preguntando cómo tomar un producto estadounidense y venderlo ahí; se acercó preguntando qué necesita un viajero estadounidense para navegar mejor por México, y quién en México ya tiene la experiencia y la infraestructura para ayudar a proporcionarlo. Esa filosofía apuntó naturalmente hacia las alianzas en lugar de intentar recrear todo desde cero.

La presencia de GrinGO en el terreno está construida deliberadamente alrededor de socios en lugar de oficinas tradicionales en cada mercado, un enfoque mucho más eficiente en un país tan grande y diverso como México, donde lo que funciona en Sonora no es necesariamente lo que funciona en Quintana Roo, y la Ciudad de México opera de manera distinta a Puerto Peñasco, Guadalajara o Baja California. En lugar de tratar a México como un mercado homogéneo, GrinGO trabaja con organizaciones que ya entienden sus comunidades —como Ángeles Verdes para la asistencia vial—, de modo que la empresa no necesita recrear una red nacional que México ya tiene. La misma filosofía aplica para seguros, destinos, hoteles, renta de autos y experiencias turísticas. El trabajo de GrinGO no es ser dueño de cada servicio; es conectar al viajero con el servicio correcto en el momento correcto, lo cual permite que una empresa relativamente pequeña de Phoenix tenga una huella desproporcionadamente grande en todo México.

La sorpresa más grande de hacer negocios en México como una empresa con base en Estados Unidos, dice Krupski, fue descubrir qué tan diferente puede ser el ritmo de los negocios, y darse cuenta de que diferente no significa peor. Los estadounidenses tienden a ser extremadamente transaccionales: mandan un correo, agendan una llamada de Zoom de treinta minutos, revisan una propuesta y preguntan cuál es el siguiente paso. México está mucho más orientado a las relaciones. Eso puede sentirse lento para un emprendedor estadounidense al principio, pero una vez que la relación se establece, se vuelve increíblemente sólida. Krupski ha visto negociaciones estancadas durante meses y luego, porque la persona correcta se sintió cómoda o hizo la presentación correcta, de repente se abren cinco puertas a la vez. México tampoco puede tratarse como un solo mercado: agencias federales, gobiernos estatales, municipios, consejos de turismo y organizaciones locales tienen prioridades distintas entre sí.

Luego está el reto de la percepción. GrinGO opera constantemente entre cómo se percibe México en Estados Unidos y lo que la empresa realmente experimenta en el terreno. Existen problemas legítimos de seguridad que no pueden descartarse, pero México también es una de las grandes economías turísticas del mundo, llena de destinos extraordinarios, emprendedores, restaurantes, hoteles, cultura y hospitalidad. El reto de la empresa es reconocer las preocupaciones reales mientras da a los viajeros mejor información y herramientas para tomar decisiones informadas, en lugar de fingir que los desafíos no existen o dejar que el miedo defina a todo un país.

Estar basado en Phoenix, tan cerca de la frontera, cambia por completo la forma en que Krupski dirige el lado mexicano del negocio. Existe una tendencia en Estados Unidos a hablar de "hacer negocios en México" como si fuera un mercado a miles de kilómetros de distancia, pero desde Arizona, Sonora es simplemente el vecino. Esa cercanía crea relaciones difíciles de replicar desde Nueva York, Chicago o Silicon Valley: una reunión en Phoenix un día, socios sentados enfrente en México al siguiente. Los negocios transfronterizos, ha aprendido, no pueden manejarse solamente a través de llamadas de Zoom y hojas de cálculo. Hay que presentarse. Hay que comer juntos. Hay que invertir suficiente tiempo para que tus socios sepan que vas a estar ahí el próximo año, no solo el próximo trimestre.

Sonora como el laboratorio, México como la oportunidad

El corredor Sonora-Arizona fue, en un sentido muy real, el laboratorio de GrinGO para entender el viaje transfronterizo. Arizona-Sonora es uno de los mejores lugares en Norteamérica para observar al viajero estadounidense que se dirige por carretera hacia México: para muchas familias de Arizona, un fin de semana en Puerto Peñasco no se vive como unas vacaciones internacionales, sino más bien como una extensión de la propia geografía recreativa de Arizona. Pero la huella de GrinGO ha crecido cada vez más a nivel nacional, y las lecciones aprendidas en Arizona-Sonora sobre seguros, seguridad, asistencia vial y confianza del viajero se han trasladado a Baja California, Jalisco, Quintana Roo y la Ciudad de México.

Desde su posición en Phoenix, Krupski cree que los estadounidenses a veces subestiman qué tan integrada está ya la relación Sonora-Arizona. Al ver un mapa, la frontera se lee como una línea divisoria, pero los negocios no la experimentan así. Las cadenas de suministro la cruzan. Las familias la cruzan. Los turistas, el capital, la comida y la cultura la cruzan. Arizona y Sonora, dice, tienen la oportunidad de pensarse menos como dos estados vecinos en países distintos y más como una región económica compartida que compite en la economía global, lo cual no significa ignorar la frontera, sino hacer que la frontera funcione mejor.

Ve el mayor potencial sin explotar en lo que llama tecnología de infraestructura transfronteriza: transporte, turismo, identidad y credenciales, pagos, seguros, acceso a la salud, logística e información confiable. Las oportunidades interesantes no se tratan necesariamente de inventar otra aplicación; se trata de eliminar fricción. ¿Cómo hacemos más fácil el cruce? ¿Cómo hacemos verificables las credenciales? ¿Cómo ayudamos a alguien a acceder a asistencia en cualquiera de los dos lados? Cada pequeña fricción eliminada de la frontera puede desbloquear miles, incluso millones, de interacciones económicas adicionales. Tecnologías como Starlink, señala, ya están abriendo nuevas oportunidades de conectividad en áreas remotas, haciendo el viaje más seguro y fomentando el crecimiento en sectores como el turismo de aventura.

Lo que todavía falta, en su opinión, es que más emprendedores participen en la conversación. Las relaciones de gobierno a gobierno entre Arizona y Sonora se han construido cuidadosamente durante décadas, pero los gobiernos crean marcos; los emprendedores crean cosas dentro de esos marcos. A él le gustaría ver a más startups de Arizona tratar a México como parte de su mercado desde el primer día, y a más emprendedores sonorenses y mexicanos ver a Arizona como su punto natural de entrada a Estados Unidos.

Su consejo para un colega emprendedor estadounidense que duda en hacer negocios en México es simple: ir. No construir una opinión del país solamente a partir de titulares o de la experiencia de alguien más: pasar tiempo ahí, conocer emprendedores, conocer funcionarios, conocer clientes, comer con la gente, hacer preguntas, escuchar. México puede ser complicado; la cultura de negocios y la regulación son diferentes, y las relaciones importan enormemente, pero eso es cierto en prácticamente cualquier mercado internacional. Una cosa que ha aprendido con certeza: no se puede construir una empresa transfronteriza desde un solo lado de la frontera. Hay que cruzarla.

Al preguntarle qué significa para él la palabra "frontera" en el contexto de los negocios, Krupski no duda.